好利来更名事件谜底正在逐步揭开。8月22日，好利来董事长兼总裁罗红通过其官方微信公众号发布公告，对近期部分好利来店面调整进行了解释。公告显示，好利来更名是因为联合创始人内部加盟机制的解除，负责不同片区的联合创始人自立门户，自建品牌。
众多门店更名且脱离好利来品牌体系，意味着好利来规模骤减，还将损失内部加盟带来的品牌使用费用收益。规模收缩后的好利来在如今的市场环境中竞争实力如何，升级方向又能否让消费者买账，这些都是未知数。
自曝更名原因
7月26日，本报《好利来多地更名 升级还是冒险》一文刊出之后，引发了社会各界对这一老牌烘焙品牌的高度关注。8月22日，好利来董事长兼总裁罗红通过其官方微信公众号发布关于近期部分好利来店面调整的公告。罗红对好利来的创始始末、品牌发展及更名原因进行了解释。
根据公告显示，品牌新标准的执行导致综合成本提升，创始团队“散伙”独立创建新品牌则是导致好利来更名的主要原因。罗红表示，在全国好利来烘焙连锁店执行好利来品牌经营新标准后，部分市场出现亏损现象。
罗红称，2018年好利来开始根据各个市场的实际经营情况，把有困难执行标准的店关掉，能够执行高标准的店保留。同时也解除了已经执行19年的联合创始人内部加盟制，各位好利来的品牌联合创始人可以自主创建自己的新品牌，而这些新品牌是独立于好利来的品牌，由各个联合创始人完全独立创建、独立投资、独立运营。
北京商报记者了解到，好利来2017年率先在北京建立起一个好利来品牌经营新标准，这个新标准包含新的店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准三个主要部分，并要求从2017年起，全国好利来烘焙连锁店都必须执行这个新标准。另外，上述提到的联合创始人，是罗红的两个哥哥和几位好友。
此前，北京商报记者了解到，“好利来”名称仅保留在一线市场，其余片区市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”等。其中，名为“好芙利”的微信公众号发布信息表示，原“好利来”除一线城市外，所属中原公司旗下吉林、铁岭、锦州、大同等60余家店统一更名为“好芙利”。另外，北京商报记者注意到，在7月26日，北京市好利来食品有限公司法人从罗红变更为李金铎。
根据更名公告信息，北京商报记者联系更名为“好芙利”的品牌进行确认，但截至发稿前电话一直无人接听。
创始团队“内讧”
好利来多地门店更换多个名称事件曝光后，北京商报记者持续跟进事件进展，并在部分业内人士处了解到一些关于好利来更名事件背后的原因。一位连锁烘焙品牌的内部知情人士告诉北京商报记者，导致此次更名事件的根本原因是好利来内部创始团队“内讧”及加盟店过多。
然而，好利来对外一直宣称不接受加盟。如今，罗红的公告则印证了创始团队“内讧”最终导致部分地区门店更名。
在好利来发布的声明中回应了行业对好利来内部结构的猜测。声明称，好利来成立之后引入了数位联合创始人，并于1999年在全国十几座城市开设了好利来连锁店。但由于几位联合创始人在经营理念上的差异，最终好利来创始人团队决定实行“联合创始人内部加盟制”，将全国好利来划分几个片区，每位联合创始人独立经营一个片区。
“好利来”品牌所有权归罗红所有，每位联合创始人拥有十年的“好利来”品牌使用权，十年一次续签。每个片区都是独立投资开店、自主经营。好利来公司总部督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准，每个片区每年要向总部缴纳一定的品牌管理费。
公告同时对内部加盟机制接触做出解释。罗红旗下主导的新一轮好利来升级导致门店运营成本提升，进而带动好利来产品售价的提升。然而，不同片区好利来面向的消费者不同，消费水平也有明显差异，于是好利来创始团队于2018年协商并达成“收缩规模，坚持标准”的原则。根据不同市场的实际情况选择性地保留门店，并同时解除了已经实行了19年的联合创始人内部加盟制，各创始人可以自主建立完全独立于好利来的新品牌，这也是本次好利来更名的根本原因。
对此，上文提到的知情人士表示，内部加盟模式其实对于连锁餐饮品牌而言本来就存在一定的风险，稳定性相对较差，餐饮行业中采用内部加盟模式发展最终解体、各自为营的品牌案例，并不在少数。好利来这种模式本身就存在不稳定性，加之各个片区所面临的市场情况和需求差异明显，很难长时间统一发展步调，造成最终散伙的可能性非常大。
在上述人士看来，对于好利来的联合创始人而言，其实更名的成本非常高。更名意味着经营多年的品牌要重新以新的品牌和面貌拓展市场，之前培育起的客户群体和品牌认知度都会有很大的损耗。基于此，该知情人士认为，好利来在声明中所说的升级成本高只是导致内部加盟机制最终解散的原因之一，联合创始人们选择了更名这种高成本的方式也不选择与好利来统一步调发展，是因为前者认为“好利来”这个品牌并不能为门店带来实际的利润。
上述人士进一步解释称，如果是联合创始人主动放弃好利来品牌使用权，那就意味着联合创始人们认为新创品牌的价值大于继续使用好利来的价值;如果是被动放弃，就说明好利来在改变发展模式，或许是希望建立起新的直营发展体系和模式，让自己的门店构成更简单、更可控。
能否站稳市场
目前，好利来所更名的地区大多是三、四线城市，在此之前“好芙利”品牌也发布公告表示更名地区除一线城市外。好利来将目标瞄准了已经获取消费者对品牌认可的一线市场，放弃大量的加盟收益。放弃三、四线城市，对于好利来这个品牌本身，意味着下沉市场的优势被削弱，差异化布局逐渐失效。规模收缩后的好利来在如今的市场环境中竞争实力如何仍是未知数。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，这个战略对于品牌的营收、利润等方面肯定会造成很大的影响。好利来在三、四线城市的收缩，可以看到其本意是聚焦中高端，再形成一定的规模效应。但是，目前好利来品牌仅在北方市场相对强势，这样的品牌方向调整对于今后的中长期战略的实施落地会造成一些阻碍。对于传统的连锁型企业来说，品牌既需要统一的标准化又需要灵活的区域化。朱丹蓬表示，在品牌统一的情况下，各区域灵活地实施门店的产品组合、区域化、定制化的布局，在区域市场应该有自我定价的权力。
(北京商报记者 郭诗卉 郭缤璐)
